圖源：《民王》

最近和新東方有關的最大新聞是被網紅“鐵頭”舉報以及鐵頭君農產品直播帶貨翻車，這件事誰對誰錯，懂得人都懂，沒什么討論的必要。而在此之前，新東方最引人矚目的標簽還是“直播電商第一股”。

無論從哪個方面去分析，事實是直播電商挽救了新東方，轉機就來自于東方甄選直播間的走紅。從上個月公布的2023財年第四財季及全年業績來看，東方甄選在新東方的營收占比達到了50%上下。盡管和去年年中剛走紅相比略有收斂，但仍不能削減其作為一個破局案例的價值，被人們反復研究。

即使兩年過去，大多數業內人仍沒能從質疑新東方、理解新東方中邁出下一步，在好未來、高途等頭部企業紛紛入局直播電商以外，更多中小型機構在觀望和躊躇中失去了成為下一個“新東方”的機會。

任何一個做了多年教育培訓行業的創業者，都希望能有一份合法合規的持續收入，去支撐現在無法言說的局面，讓企業活下去熬到轉機出現。也許，在生死存亡之際看一看新東方走過的路，開辟直播帶貨的第二戰場仍然是教培行業眼下為數不多的活法之一。

那么，除了流量加持、戰略堅決、時機趕巧等“頭鐵”因素以外，新東方兩年前進軍直播助農帶貨究竟做對了哪些？在人人都可以成為主播的時代，投身鄉村振興是一些什么樣的人才？要將農產品推薦給消費者，背后有哪些關鍵環節？

七八月份農作物大量成熟，等著銷出去。我們權且散碎地拆解一下助農帶貨的技術要領，一點點琢磨著干。放棄幻想，主動轉型。轉型是找死，不轉是等死，但是即使找死，也有一線希望，總比等死強。雷軍新近的“雞湯”寬慰了許多人：別畏難，先干起來再說。有一天，能把農產品帶貨從副業干到主業也未可知。

關鍵詞1：原產地

強調“原產地風味”是破圈關鍵，農產品的精髓就隱匿于土地的氛圍中。打開東方甄選的櫥窗，會理石榴、山西黑糯玉米、陜西玲瓏柿、湖北紫薯……利用教培人優勢直播帶貨的同時，東方甄選將布局重點放到上游原產地。

未來的農品競爭肯定會聚焦到上游原產地。抖音電商和抖音公益共同打造的“山貨上頭條”正是基于原產地搭建的營銷概念，成為電商平臺推廣區域特產的強勢場景。6月末，“山貨上頭條”湖南專場，7天完成了517萬單湘貨出山，湖南茶油、汨羅粽子銷量增長超10倍；7月末，“山貨上頭條”貴州專場攜手新農人和農貨商家，通過直播、短視頻、貨架展示等方式，助力貴州豆腐干、遵義糟辣椒、酸梅湯、刺梨等地道黔貨出山，豆腐干銷量同比增長419%，菜籽油銷量更是同比增長812%，成為爆款。

每一片土地都擁有獨特的生態環境和氣候條件，當人們選擇這些美食，實際上是在感受這片土地的味道和文化。

關鍵詞2：想象力

想象力和講故事能力是拉開距離的關鍵。當初有員工問俞敏洪：“不能上課了，以后干嘛？”答“那就賣農產品吧，賣成一個大公司?！辟u農產品可以賣成一個大公司，是俞敏洪的判斷。

跨界需要想象力，新的視角和思考方式能夠為企業帶來與眾不同的競爭優勢。助農主播的想象力在于挖掘出產品背后的其它意義。四川峨邊彝族自治縣的解古阿琳因一條背豬視頻走紅，纖弱女孩用背架背起兩只屠宰好的豬，打算下山去賣。解古阿琳說：“沒想到力氣大到嚇著大家了?！眱赡昀?，憑借著吃苦蘿莉的人設，阿琳賣臘腸臘肉實現逆襲?！八称鸬牟皇桥D肉，背起的是人生?！?/p>

產品分有形和無形，通常是兩者兼備。人們愿意反復購買一件農產品，不僅僅因為它是好物，還在于它背后的某種符號和含義，可以是某種情感支持，也可以是產品背后的生活方式。

關鍵詞3：貨場人

從新手村一路打拼過來的耕品哥認為，做助農主播，貨、場、人最關鍵。產品要好，場景要真，人反而是其次的。

貨，在平臺上進行銷售的商品或服務。

場，交易發生的電商平臺，也包括各類真實、虛擬的展示交互空間。

人，參與交易的各類主體，包括商家、消費者、網紅主播等。

過去八年里，來自云南保山的耕品哥去到全省的129個縣區，400多家農村合作社，篩選帶貨那些容易保存、方便運輸的優質農產品。做足了兩年直播的耕品哥說，“做直播是趕鴨子上架，團隊一開始專注于做山里的農產品，但賣不出去。后來慢慢擴大范圍去摸索，把各個地方盡量真實的生活狀態分享出去?！?/p>

關鍵詞4：代入感 

絕大多數出圈的短視頻和直播是創作者本人出鏡，集結實景、溫情、勞作、美食，喚起觀眾對美好生活向往的同時，拉近距離，產生代入式體驗。

看一個案例。草原上，內蒙古錫林郭勒盟東烏珠穆沁旗的牧民蘇和，趴在野韭菜花叢里看云，看累了就走到蒙古包旁，揭開熱氣騰騰的大鍋，用長勺盛起剛煮好的羊肚包肉。微風吹過，草浪起伏，蘇和一家人大快朵頤，身后是悠閑的羊群和帳篷。

看到這樣的畫面，粉絲們會立刻下單。人們會認為，即使去不了草原，起碼可以吃到羊肚包肉或野生韭花醬，“那是種自由的感覺”。這些好的感受，全被一個長鏡頭給激活了。

關鍵詞5：用對人

什么人適合做助農主播？人人都可以做主播，但不是人人都適合做助農主播。

真：真誠、真實、有親和力

專：敬業、勤奮，具備一定專業知識

新：有意思、不乏味，能吸引注意力

正：三觀正，引發情感共鳴

氣：個性鮮明，氣質獨特

暢：能夠有效表達，傳遞關鍵信息

為什么很多原產地的農人是天生的主播？因為他們鮮活，帶著一股民間的智慧。一講話就是方言俚語，一動手就知道是真把式，只要稍加指導就能上鏡，往往有出人意料的帶貨能力。

關鍵詞6：三觀正

無論是何種類型的網紅，都有自己的擁躉。不同類型的主播吸引不同背景、興趣和需求的人群。

有的主播看著毫無技巧，容貌、拍攝、剪輯一團稀碎，主打一個真誠。展示他們的生活環境、情感故事，讓觀眾感到親近。也有愿意仗義執言的嘴替，憑仗的就是敢說敢言。

1017.8萬抖音粉絲的小彭麻哥，偶爾直播帶貨浦江粑粑柑、會理軟籽石榴，大多數時間里他會緊跟時事，吐糟社會現象；南陽市社旗縣副縣長黃遠芳話不多，出鏡帶貨時笑瞇瞇的剝火龍果、割艾草、吃干脆面、啃蘿卜，“一看就是個實在人”；東方甄選之所以讓人感覺三觀正，在于它的教育基因。主播由老師轉型而來，為人師表，文化素養相對高。他們將備課、講課、個性化交流經驗疊加進電商平臺，一邊輸出通俗易懂的知識碎片，一邊提供可快速傳播的金句，持續傳達品牌背后的價值觀。

主播是個磁吸點，聚集和放大的是一部分人的價值觀、審美偏好或心理狀態。

關鍵詞7：兩活水

助農直播處于“兩活水”區域，是鄉村和城市的連接者。

跨行做助農主播的人來自各行各業，媒體、旅游、農林、教育、農企占比最多。媒體、旅游、教育從業者的語言表達能力強，卻也面臨著風格、內容不接地氣的困境；農林、農企的技術員和經營者適應力更強，但對于鏡頭語言和內容策劃能力的考驗不小。

有1828.4萬抖音粉絲的廈門阿波，去寧夏就直奔枸杞生產地，探訪黃洛瑤寨就掛出淘米洗發水，走到哪就推薦哪里的特產。如同一輪“線上跟團游”，觀眾帶著來都來了的心思，順手下個單。

當然，這里面不全是單純推介，跟隨主播溯源也是一個開闊眼界、增長知識的教學過程。比如，看過寧夏枸杞產地的種植、采摘、加工過程，再想買枸杞，就會想這個枸杞屬于什么品種？造成這個差異的水土氣候背景是什么？

關鍵詞8：貨找人

電商是內容+交易的融合，也是“人找貨”與“貨找人”的融合。

轉型的關鍵是懂貨，即控制貨源、確保品質。在貨源上跌跟頭，東方甄選也犯過。前有“桃子霉爛長毛”，后有“厄瓜多爾白蝦是養殖”，一再暴露供應鏈和品控短板。自建供應鏈、自營產品倉庫等應對方案就成了做大后的必選項。年初東方甄選首投1752萬元，用于自營烤腸廠生產車間建設，供應純肉腸產品。

除了自己做，“好物聯盟”也是一個方向。樂村淘是一家覆蓋全國28個省、1035個縣的農村電商平臺，年交易規模超100億。在東方甄選山西行活動中，樂村淘承擔了對接當地廠家、調貨、補貨的貨源供給協調工作。6天直播下來，短視頻播放量超6億次，帶貨140多個產品，銷售額1.3億。

關鍵詞9：運得出

既要賣出去，又要運出去。這就需要圍繞水果、蔬菜、水產、茶葉等產業，以鮮活主產區和貧困山區為重點，構建出一套能廣泛覆蓋、順暢流通的倉儲保鮮冷鏈體系。

和傳統電商圍繞大城市物流不同，直播電商需要接近原產地，比如新疆的奶酪疙瘩、西藏的林芝松茸。如何高效率把農貨發出去，是核心競爭力所在。早期的發貨成本會很高，但是隨著跟物流行業的合作深入，粉絲不斷增多、銷量增大，發貨網絡需要不斷改進優化，形成一種“可疊加式進步”。

另一方面，由于其中大多是初級農產品，質量參差不齊，要懂得篩選、分類。一等產品直接賣，二等產品做好深加工。

關鍵詞10：專門化

真正的下沉，發生在三農電商領域。每個縣至少有一個代表性的網絡紅人，很多村里都設立了小型直播間?！盎ヂ摼W營銷師”，“直播銷售員”成為新的崗位。

其中，互聯網營銷師被人社部定義的工作描述是：搭建數字化營銷場景，通過直播或短視頻等形式對產品進行多平臺營銷推廣；提升自身傳播影響力，加強用戶群體活躍度，促進產品從關注到購買的轉化率等。

一個助農主播身后需要一群專門的人做專門的事，小到幾個人，大到數百人，包括助播、選品、腳本策劃、運營、場控等崗位角色。